Employer Branding – die Lösung für Fachkräfte- und Nachwuchsmangel in der Hospitality Branche?

Aktualisiert: vor 2 Tagen

In den vergangenen Monaten habe ich viele Gespräche mit HR-Verantwortlichen geführt. Alle, unabhängig davon, in welcher Branche sie tätig sind, haben mir bestätigt: Der so genannte «War for Talent», der Kampf um Talente, ist auch in der Schweiz angekommen und macht die Personalsuche schwierig, langwierig und teuer. Daneben gibt es weitere Entwicklungen und Phänomene, die die Situation am Arbeitsmarkt beeinflussen. Zum Beispiel der Wandel hin zu einer Service- und wissensbasierten Wirtschaft, worin Mitarbeiter:innen eine zentrale Rolle spielen, oder demografische Veränderungen innerhalb der Gesellschaft, die unter anderem dazu führen, dass der Anteil von Menschen im arbeitsfähigen Alter sinkt. Unter dem Begriff «New Work» werden neue Anforderungen seitens der Arbeitnehmer:innen an die Arbeitgeber:innen und die Arbeit an sich verstanden. Und seit der COVID-Pandemie beobachten wir neue Vorkommnisse wie «The Big Quit»/«The Great Resignation». Menschen kündigen ins Blaue, weil sie ausgebrannt sind, oder weil sie wissen, dass sie schnell eine neue Anstellung finden.

In der Hospitality Branche stellt der «War for Talent» aktuell eher ein Luxusproblem dar. Denn dort steht vielmehr im Vordergrund, überhaupt geeignetes Personal zu finden. Die Lösung für diesen Fachkräfte- und Nachwuchsmangel? «Employer Branding», wie man in letzter Zeit immer häufiger liest und hört. Ich sehe das jedoch sehr kritisch. Lassen Sie mich meine Bedenken anhand eines Beispiels erläutern: Stellen Sie sich vor, Sie würden ein Produkt oder eine Dienstleistung verantworten und wüssten, dass es nicht optimal funktioniert. Würden Sie in diesem Fall ins Marketing investieren? Wahrscheinlich nicht. Das Risiko, Ihre bestehenden und potenziellen Kund:innen zu enttäuschen, wäre zu hoch. Stattdessen würden Sie wohl zunächst herausfinden wollen, was nicht optimal funktioniert. Um das zu erreichen, würden Sie auf bestehende Daten zurückgreifen, mit Ihren Kund:innen sprechen, und die gewonnenen Erkenntnisse dazu nutzen, das Produkt/die Dienstleistung gemeinsam mit Ihren Kund:innen zu optimieren (Stichwort «Design Thinking»). Aus meiner Sicht gilt es, genau dieses Vorgehen auch auf die aktuelle Personalnot in der Hospitality-Branche anzuwenden. Das Produkt, respektive der Service, ist in diesem Falle Ihre Leistung als Arbeitgeber:in, die bestehenden und potenziellen Kund:innen sind Ihre aktuellen und zukünftigen Mitarbeiter:innen.


Das beschriebene Vorgehen dürfte Ihnen bekannt vorkommen. Es lehnt sich stark an die Arbeitsweise an, wie wir sie aus dem «Customer Experience Management» (CEM) kennen. In den letzten Jahren waren «Kundenzentrierung» und «CEM» Themen, die viel Aufmerksamkeit erhalten haben. Im Zuge dessen wurde in positive «Customer Experiences» investiert, und das ist gut so. Leider gerieten dabei die Menschen, die Mitarbeiter:innen, die diese Kundenerlebnisse häufig sicherstellen, etwas aus dem Fokus. Heskett et al. haben den positiven Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen, dem Wert und der Qualität von Dienstleistungen, der Zufriedenheit von Kund:innen und dem Unternehmensgewinn und -wachstum bereits 1997 aufgezeigt (Service Profit Chain). Welche wichtige Rolle Mitarbeiter:innen spielen, ist also per se nichts Neues, verdient aufgrund der aktuellen Personalnot jedoch wieder grössere Beachtung. Ich lege Ihnen deshalb sehr ans Herz, in positive Erlebnisse Ihrer Mitarbeiter:innen, positive «Employee Experiences» zu investieren. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeiter:innen, finden Sie heraus, was deren Herausforderungen und «Pain Points» sind. Entwickeln Sie gemeinsam mit ihnen Lösungen. Wenn Ihnen das gelingt, werden Sie nicht nur Ihre Arbeitgeber:innen-Attraktivität erhöhen, Ihr bestehendes Personal halten und neues, motiviertes Personal gewinnen. Sie werden ausserdem positive Effektive auf die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen und den Unternehmenserfolg beobachten. Eine Win, win, win Situation, sozusagen.


 Fabienne Fini ist wissenschaftliche Mit-arbeiterin an der ZHAW und Expertin für Customer Experience, (Service) Design Thinking, Employee Experience, Markt-forschung und Customer Care. Zuvor war sie unter anderem als Leiterin Customer Experience Management & Marktforschung bei der Schweizerischen Post und als Managing Consultant bei der PIDAS tätig. Am Swiss Innovation Day wird Fabienne Fini zum Thema Employer Branding – oder eben Employee Experience – sprechen.

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