AKUSTISCHES, HAPTISCHES UND GUSTATORISCHES BRANDING

In einer dreiteiligen Artikelreihe stellt die Zürcher Boutique-Hotel-Beratung MA people das Thema multisensorische Markenführung vor. Um eine klar differenzierbare Hotelmarke aufzubauen und diese erfolgreich auf dem Markt zu positionieren, muss der Brand mit allen Sinnen erlebbar sein. Nach der Einführung in die Welt des Sensory Brandings und der Beschreibung des visuellen und olfaktorischen Brandings in den beiden vorangehenden Ausgaben beleuchten Magdalena Rungaldier und Manuela Schwingshackl nachfolgend das akustische, haptische und gustatorische Branding näher.

 

Text: Magdalena Rungaldier und Manuela Schwingshackl



DIE AUTORINNEN

Magdalena Rungaldier und Manuela Schwingshackl sind die Gründerinnen von MA people, einer Boutique-Hotel-Beratung mit Sitz in Zürich, die sich auf die Entwicklung von frischen und innovativen Hotelkonzepten und -marken spezialisiert hat. Für ihre Kunden entwickeln sie multi­sensorische Hotelmarken, die zu langfristigem und nachhaltigem Erfolg führen.

 

ma-people.com


Um in der hart umkämpften Hotelbranche nachhaltig Erfolg zu haben, müssen Marken ein umfassendes sensorisches Erlebnis bieten. Der heutige anspruchsvolle Gast handelt emotional und kauft, was am besten zu seinem Individuum, seinen Bedürfnissen, Gefühlen und Emotionen passt. Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass Marken, die eine emotionale (Ver-)Bindung zu den Verbrauchern herstellen, stärker wirken und erfolg­reicher sind.

 

Musik, Klänge und Geräusche rufen Emotionen hervor. Gezielt eingesetzte Klangelemente schaffen unvergessliche Erlebnisse und langanhaltende Erinnerungen. Wie stark die Wirkung von Sound­elementen sein kann, zeigt eine von der Oxford University durchgeführte Studie. Diese ergab, dass Hochfrequenzgeräusche die Süsse in Speisen verstärken, während niedrige Töne bittere Noten unterstreichen. Das gekonnte Kombinieren von Klang mit Speisen und Getränken verbessert demzufolge den Ge­schmack. Es ist somit kein Wunder, dass der Starkoch Heston Blumenthal von «The Fat Duck» zu seinem berühmten «Sound of the Sea»-Gericht einen iPod mit Wellenklang servierte.

 

Auch das Tempo der Hintergrundmusik in Restaurants und Geschäften beeinflusst den Service, die Verweildauer, das Gästeverhalten sowie die Besucherströme. Je langsamer die Musik, desto mehr wird eingekauft. Je schneller die Musik, desto weniger wird ausgegeben. So war beispielsweise bei einem Abendessen mit langsamer Hintergrundmusik der durchschnittliche Rechnungsbetrag um 29 Prozent höher als mit schneller.

 

Wie Sie bei Ihrem Gast den richtigen Ton treffen

Wie Sie mit dem gekonnten Einsatz von Sound, Musik und Geräuschen Ihre Markenbotschaft weiter unterstreichen und eine emotionale Bindung mit Ihren Gästen schaffen, erfahren Sie hier:

 

• Überlassen Sie nichts dem Zufall, sondern wählen Sie die Musik in Ihrem Hotel gezielt aus. Grundlage hierfür ist ein klares Hotelkonzept und eine darauf aufbauende Markenstrategie – schluss­endlich ist nämlich der richtige Ton für jedes Hotel (und für jeden Zielgast) ein anderer.

 

• Wählen Sie die passenden Soundscapes respektive Klangwelten aus und spielen Sie dezente Hintergrundmusik in den Gemeinschaftsräumen (Lobby, Aufzüge etc.). Überprüfen Sie auch, welche Geräuschkulisse die Gäste beim Check-­­in im Zimmer erwartet – wie klingt dieser für die Kundenzufriedenheit entscheidende Moment für Ihre Besucher?

 

• Investieren Sie in professionelles Sound Design, passen Sie Ihre exklusive Musikauswahl an das Setting Ihres Hauses an und schaffen Sie eine unverwechselbare Identität. Für Ihr Restaurant oder die Bar / Lounge können Sie etwa eine Musikauswahl mit Verweildauer steigernder Wirkung treffen. Für Ihren Spa hingegen heilende Klänge mit wiederkehrenden Soundelementen, angepasst an Ihr Haus.

 

• Verwenden Sie Klänge für Ihr Marketing: Welche Hintergrundmusik läuft auf Ihrer Webseite, besitzen Sie einen eigenen Jingle, wie klingeln die Telefone, verwenden Sie für die Telefonwarteschleife auch Mozarts Kleine Nachtmusik oder versetzen Sie Ihre Gäste am Telefon bereits in Urlaubsstimmung?

 

• Bringen Sie den White Noise zum Verstummen: Die andauernden unangenehmen Hintergrundgeräusche (Kühlschränke, Minibar, Mixer, Klima-­Anlage, Küchengeräusche, Ventilationssysteme etc.) können nämlich das Gäste­erlebnis negativ beeinflussen.

Über den Tastsinn identifizieren Konsumenten Luxusprodukte

Der Tastsinn wird in der Hotellerie in seiner Bedeutung weitgehend unterschätzt beziehungsweise gar nicht beachtet, obwohl er für das Erleben und Verstehen von Produkten und Botschaften eine wichtige Rolle spielt. Haptische Merkmale werden im Produktmarketing eingesetzt, um eine emotionale Beziehung zwischen dem Produkt und dem Käufer aufzubauen. Wie wichtig das Gefühl eines Produktes ist, zeigen aktuelle Studien: Für 35 Prozent der Kunden weltweit ist es wichtiger, wie sich das Mobiltelefon in der Hand anfühlt, als dessen Erscheinungsbild. Über den Tastsinn identifizieren Konsumenten auch Luxusprodukte, in­­dem sie ihr Gewicht und ihre Beschaffenheit untersuchen und somit zumeist unbewusst die Qualität beurteilen.

 

Denken Sie kurz nach, wie Sie selbst ein schwereres, leicht strukturiertes und hochwertigeres Papier mit einem formellen Anlass oder wichtigen Ankündigungen verbinden. Oder wie Sie Samt, be­­ziehungsweise samtige Oberflächen mit Luxus und Wertigkeit assoziieren.

 

Unsere vier Tipps für Sie zum Ertasten Ihres Hotels

Haptisches Branding im Hotel wird be­­wusst oder unbewusst über die verwendeten Materialien, das Gewicht, die Weichheit, aber auch den Komfort gesteuert. So sind beispielsweise verwendete Texturen, Stoffe und Materialien eine einzigartige Gelegenheit, dem Gast vor Ort ein Gefühl von Komfort zu vermitteln.

 

• Ertasten Sie Ihre Marketingmaterialien und erzielen Sie dadurch die von Ihnen gewünschte Wirkung. Soll das Hotel als qualitativ hochstehend, natürlich, modern oder traditionell wahrgenommen werden? Für jede Charakteristik gibt es eine eigene Papiersorte. Und auch die ertastbaren Druckoptionen (z.B. Prägung, Stanzung) erzählen dem Gast vieles über das Hotelkonzept und die Marke.

 

• Stechen Sie in unserer digitalisierten und audiovisuell überreizten Welt haptisch hervor und erregen Sie Aufmerksamkeit durch die gezielte Wahl der Materialien Ihrer Kommunikationsmittel, stillen Sie den Wunsch nach realen Begegnungen, vermitteln Sie Glaubwürdigkeit und Wertschätzung.

 

• Verleihen Sie Ihrer Webseite Haptik, denn haptisches Branding sowie der Einsatz haptischer Elemente findet nicht nur offline statt. Eine Webseite kann der Benutzer nicht nur sehen, sondern auch fühlen, etwa durch die gezielte Gestaltung der Schaltflächen erahnen, wie sie sich anfühlen.

 

• Suchen Sie alle Materialien in Ihrem Hotel gezielt aus, um ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen. Ihr Haus steht für Natürlichkeit? Dann überprüfen Sie, ob sich Ihre Vorhänge, Kissen, Menükarten, Oberflächen etc. auch wirklich natürlich anfühlen.

 

Mit individuellem Geruch und Geschmack gewinnen

Die gustatorische Markenführung befasst sich mit allen erlebbaren Markenelementen, die über den Geschmackssinn wahrgenommen werden können. Die Relevanz des Geschmackssinnes ist im Vergleich zu den anderen Sinnen gering, da nur ein Prozent unserer Wahrnehmung über die Zunge aufgenommen wird. Daher ist die Bewertung eines Geschmackserlebnisses untrennbar mit den beim Verzehr erlebten visuellen, akustischen, olfaktorischen und haptischen Eindrücken verbunden.

 

Natürlich ist in der Hotellerie und der damit verbundenen Gastronomie der gustatorische Reiz keinesfalls zu unterschätzen. Gerade bei Speisen und Getränken steht der Geruchs- und Geschmackssinn unweigerlich im Mittelpunkt und ist ein wichtiger Teil des Markenerlebnisses in Ihrem Hotel:

 

• Kreieren Sie produktindividuelle Ge­­ruchs- und Geschmacksmomente und überraschen Sie Ihre Gäste beispielsweise mit einem eigens gestalteten ­­­­Willkommensdrink, der einzigartig schmeckt und riecht.

 

• Laden Sie Ihr Restaurant und Ihre Bar multisensorisch auf und verlassen Sie sich nicht allein auf schmackhaftes Essen – die Bewertung des Gesamterlebnisses be­zieht nämlich die sensorischen Eindrücke aller Sinne mit ein.

 

• Geschmack und Geruch geben sich die Hand, denn was nicht gut riecht, kann nicht gut schmecken und umgekehrt.

 

Von der Marken-Kunden-Beziehung zur Liebesaffäre

Wie Sie sehen, erfordert jeder unserer Sinne ein gezieltes Bespielen, um ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen. Aufbauend auf klar definierte Markenwerte ist das sensorische Branding ein unglaublich starkes Werkzeug, um Gästeloyalität zu schaffen und somit langfristigen Erfolg zu sichern. Für Sie bedeutet das, dass Sie bereits bei der Hotelplanung eng mit Ihren Hotelberatern, Architekten, Designern und allen für die Bereitstellung der Gästeerfahrung verantwortlichen Mitarbeitern zusammenarbeiten sollten, um möglichst viele multisensorische Dimensionen zu schaffen. Nur so können Sie die Werte und den unverwechselbaren Charakter Ihrer Hotelmarke unterstreichen und gleichzeitig die Gästeerfahrung verbessern.

 

Zum Abschluss möchten wir mit Ihnen noch einen Buchtipp teilen: «Brand Sense» von Martin Lindstrom. In diesem Buch zeigt Lindstrom auf, basierend auf einer breiten empirischen Studie, wie aus der Marken-Kunden-Beziehung eine wahre «Liebesaffäre» entstehen kann – sinnlich und einzigartig. Und wie eine Marke unverwechselbar, emotional besetzt und somit erfolgreich werden kann. Viel Spass beim Lesen und beim multisensorischen Aufladen Ihrer Marke, um Ihre Gäste über alle Sinne zu begeistern, sie zu Fans Ihres Hauses zu machen und somit eine langfrstige Kundenbindung zu erzielen.